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江南春:为何扫描小区垃圾条形码

编者按,在3月22日福布斯中国潜力企业投资论坛上,分众传媒首席执行官江南春做了《品牌与企业成长》的主题演讲。对成长型企业而言,他总结出两个观点:

1、主动与被动:主动传播,创造炒作话题;被动守住受众的生活空间;

2、大众与分众:在大众媒体时代,将有限的资源聚焦于细分市场;

以下即江南春的演讲稿,有删节。

分众在过去十年中,走访过几千个企业,部分是超级大公司,部分则刚刚起步;部分公司逐渐崛起,部分则渐渐没落。从那些成长型企业的发展过程中,我试着总结出两组词语,来概括其传播的规律。

第一组词是“主动”和“被动”。

资讯模式有资讯模式的好处,但是这一模式在中国面临挑战,越来越不适合成长型企业。资讯模式的挑战不仅在于这是一种分散的模式——不是说看一个网站就可以包揽全部的资讯——更重要的挑战是,消费者都是来看资讯,不是来看广告的。

这个很好理解。我举一个《中国好声音》这样的例子。提到《中国好声音》,大家都能记得加多宝;但《中国好声音》中,15分钟插播广告是谁呢?大家都记不住。原因很简单,消费者是来看资讯,不是来看广告的。

而被大家记住的加多宝,也是很难复制的。更具体地解释,首先,加多宝利用了华少进行口播,这种植入广告,融入了整个节目观看的过程。这取决于节目的受关注度,而你首先要从几百个节目中,选一个将来会大红大紫的节目。这难度很大。

其次,还有做的过程中,植入的过程中,品牌和节目的连接非常紧密,还有很多冠名是有关系的。像“正宗好声音,正宗好凉茶”这样一种注入以后,把这个能量转入中国好声音。

第三,植入的镜头要非常多,非常深,非常强烈,消费者才会有感觉。你要成功,冠名商所需要的成本是非常高的。

另外一种模式是“被动”。消费者的生活空间是什么?一个人总要回家,一个人总要上办公室,一个人总要到卖场买东西,一个人总要去看电影。关键是如何把广告植入消费者的生活空间中去。

我们公司一直不敢做资讯模式,因为资讯模式太快了。三年是一个新的东西,但是我敢断言,五年后,你还是会回家,还是会上班,还是会去卖场去电影院,因为人的生活基本不变。你如何利用这种生活空间进行传播?

比如说神州租车,比说拉卡拉。中国最大的租车公司神州租车,2010年时共拥有800至1000辆车,其他的租车公司也差不多大。

当时我看他们的案例的时候,有8000万的预算,其中6000万是电视台预算,我当时对他说,第一,在资讯模式上,20到40岁的人,是不适合电视的受众;第二个,钱不够,6000万在今天的电视上打不出一个品牌

我当时给他说,你只要把公寓、写字楼、机场三个空间守住了,就充分覆盖了你的目标受众。神州租车从来没有启用过电视、报纸、互联网,但是今天同样大家知道神州租车。作为典型的成长型企业,神州租车目前的市场定位第一位。

第二组,“大众”和“分众”。

目前,成长型企业都是在细分市场做到老大,他们的渠道也受此影响。试想,你是一个细分市场的企业,而你所处的却是大众媒体的时代。这导致你的钱不够向所有受众说两三遍话。那还不如向有限的目标的受众讲上百遍。

中国有2500万新生儿,市场很广大。如果一个奶粉企业对2500万新生儿去讲,只够讲三遍。所以,如果你体量还算大,就退向对500万新生儿讲,对他们讲15遍;如果你退到100万新生儿,可以讲75遍,那么这100万新生儿妈妈心目中印象最深的是你,买的也是你,那就是100亿人民币的生意,那你在中国市场就是最大的奶粉公司。

所以我觉得不要对所有人讲话,一定是在某个范围当中选定你的精准受众,甚至敢于说,我今天的奶粉就是针对50万人讲,讲150遍。

你的资源在有限的情况下一定是聚焦的。就像任何一个成长型企业,都是非常专注的企业。

我举美即面膜,今天为什么在宝洁、联合利华、欧莱雅这些大品牌垄断的情况下,还有一家企业生存下来?因为人家八年只做面膜——他把人家不在意的,觉得市场很小的这个细分领域做深。而且,他不是说自己具有某种功能,而是说每一个人都有一个美即时刻:每个人上班很累,你晚上贴一个面膜听音乐等让灵魂放松下来,享受自己的时光,美即面膜成为你生活的一种状态。

美即面膜在过去六、七年前杀进来了以后,现在一年做12个亿,现在在香港上市。在今天的市场当中,国际品牌奈何不了他。这个公司刚开始的时候,广告投入2000万。2000万做广告怎么成功?当时是靠卖场电视做起来的,别人在河里炸鱼,美即面膜在网口捕鱼,之后做大了,电视、楼宇电视、卖场电视形成立体组合。

今天比较难的是“分众”怎么分?

这对媒体也是很大的挑战。媒体如何做到更精准、细分,让这些企业锁定在这些受众,分众经常思考这样的问题。

例如框架,我们当时每次都向物业公司问82个问题,然后把这些背后的信息,做成数据库,这让我们能够对公寓楼做基本的细分。

在和物业签约的时候,将物业提供的所有资料都输入到系统中,当销售名酒的时候可能需要政府官员较多的小区;国美苏宁最好是选择入住率低于30%刚刚交付的楼,或者已经入住七到十年的楼因为家电要升级换代了;李宁要搜索的是有网球场的小区;POLO汽车可能想要售价2万块一平的小区,如果要卖奔驰汽车就要搜索均价5万块一平的小区。

我们最近在小区里做分析,我希望知道这个小区里面喝的是哪个矿泉水,我们通过持续扫描你们每一个人扔出来的瓶子的外包装,来了解这个社区的消费究竟来自哪些品牌