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SOHO中国惜败上海东八块 创新转型待考验

  潘石屹在微博上十分高调,但他领导的SOHO中国近期的成果却没那么高调。

  在最近一次关于上海 “东八块”静安区石门二路街道60号街坊地块的出让的竞争中,潘石屹输给了美国汉斯。事后人们评价,SOHO中国和美国汉斯的差别,就在于价值创造的能力。

  即使潘石屹自己的微博,也时不时传递出他所感觉到的“寒意”。去年12月,在他和复星的官司开打前夜,他在微博上写“我们来上海三年时间了,其实还是人生地不熟。我们要赢得上海人的尊重,是靠我们为上海这座城市创造的建筑作品,是我们坚持的诚实、创新、团结的原则。欢迎在上海的朋友们来东海广场参观、指导。”

  产品单一、快速散售的经营模式是SOHO中国在业界的印象,身处转型中的SOHO中国,需要更长的时间去颠覆人们的固有印象,挖掘地产价值。

  惜败“东八块”竞标

  “根据出让文件规定,竞标的开发商在2012年12月31日前必须管理一定规模的商业地产,同时,这个地块还需要经营2万平方米的地铁物业。这对于自持经营物业经验不多的SOHO中国来说,是很大的挑战。”上述开发商人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

  “静安区石门二路街道60号街坊”刚在上海规土局挂牌,便引起了业内一片轰动。上海市规划和国土资源管理局7月25日公布信息显示,静安区石门二路街道60号街坊地块中标候选人的第一顺位是美国汉斯的子公司,其最高有效报价为37.06亿元;SOHO中国子公司搜候 (上海)投资有限公司位于第二顺位,其最高有效报价为37亿元。

  根据招标文件,在该信息公布后的三天时间里,如果没有异议那么在7月29日举行的定标活动中,基本就能确定该地块的使用权归属美国汉斯,但直到7月30日仍无官方消息出台,美国汉斯却率先在官网上发布了中标公告,引起业界一片哗然。

  然而,不久后汉斯又将公告撤下。最终,“东八块”的中标结果在8月2日公布 显 示 ,JadekiteTailZE2013Limited(美国汉斯全资子公司)以37.06亿元竞得静安区石门二路街道60街坊土地,折合楼面价27256元/平方米。

  “汉斯取胜最根本的原因是,政府觉得相比于SOHO中国来说,美国汉斯更能体现该地块的价值。”长期从事商用房地产资产管理的美桥投资集团执行董事陈晓(微博)欧在接受《每日经济新闻》记者采访时指出,在运营方面,相比SOHO中国,美国汉斯不但是一个经验丰富的房地产开发商,更是一个运营商。

  陈晓欧对《每日经济新闻》记者说道,汉斯具有很多优秀的历史项目记录,不仅具有投资能力,还拥有良好的资产管理能力,“这些正是商业地产的价值所在。虽然SOHO中国现在也开始转型做持有,但其持有运营的经验和资产管理的技巧,还是与汉斯有一定的差距,这也是政府考虑的方面。”

  “实际上,CBD已经不再需要SOHO中国了。这既是政商环境所决定,也是SOHO的定位与CBD规划的融合问题。”两年前,有人这样来定义老潘的失败。

  转型之路并不顺畅

  产品单一、快速散售的经营特征就像影子般跟随着SOHO中国,正因如此,在北京土地市场屡屡失利的潘石屹意识到了问题,几年前开始转战上海并大手笔地接二连三收购项目。

  “SOHO中国的产品集中在办公写字楼,此前这些写字楼开发的侧重点还是以销售为主,并没有从运营的角度出发。”上述开发商说道。

  也许在散售之初,潘石屹并没有意识到,这种曾让SOHO中国快速跻身房地产开发行业前列,并被市场所熟知的经营模式却埋下了隐患,透支着他此后数年也许更长时间的精力。其中北京三里屯SOHO,就是最好的例证。

  昨日,《每日经济新闻》在北京三里屯SOHO商区走访看到,虽然项目开业已数年,但大部分店面却仍然处于空置状态。

  很难想象这样的景象发生在北京最为繁华的商圈之一三里屯,相比之下,一街之外的三里屯Village正在以国际化的潮流街区受到无数年轻人的追捧。

  造成“南橘北枳”局面的根源便是散售与持有的区别。这一切也刺激着潘石屹加快转型的步伐,但现在来看,其转型之路并不顺畅。SOHO中国在北京首个自持项目“前门SOHO”,也频频上演着品牌出走的戏码。

  此前潘石屹在接受《每日经济新闻》记者采访时,对于如何改变前门SOHO疲态的提问,他给出的回答是:打破以往商业街、购物广场的招商运营模式,将旅游购物诠释为新型的展示和体验,引入各类产品体验馆,“我决定将前门大街打造成体验、展示中心。”理想与现实之间的距离有多远,潘石屹的定义是“5年”,他曾说道,“自持物业长期盈利可见,而达成这一目标的周期在5年左右。”

  要做地产界“苹果”

  在一次媒体采访中,潘石屹说道,乔布斯从来不会去关注价格、公司利润率,他的眼中只有创新的产品。言语之外,老潘也想成为那个不用关心房价,不用关心负债率的“潘布斯”。

  梳理近年来SOHO中国的产品特性,不难发现,创新的基因越来越强大,这似乎在向潘石屹此前提出的“要做苹果式的公司”靠拢。从望京SOHO到银河SOHO,无不凸显着前卫、超现代的设计特点。

  “这就是老潘聪明的地方。”上述开发商说道,创新的设计理念能使其拥有更大的市场,“这样的目标是好的,但要将产品的本质做到非常好,也并不是一件简单的事情。”关于为何会很难,该人士告诉记者,从SOHO中国御用的设计师这里可以找到答案。

  众所周知,不管是银河SOHO还是望京SOHO,潘石屹都启用了有“建筑界女魔头”之称的英国设计大师扎哈哈迪德。这位特立独行的建筑大师更是被喻为世界上最优秀的“解构主义大师”,她的设计作品有一个规律,那便是“不规律”。

  “扎哈的专长并非是设计办公楼,而是艺术文化类的建筑,譬如博物馆、歌剧院等。”上述开发商一语中地,“这就能看出来,SOHO中国拥有了苹果表面这些简单的功能,但苹果的核心实则是关于客户体验和理解的设计。”

  “如此激烈的竞争,不思考就会灭亡。”陈晓欧对此说道,开发商需要根据自己和团队的实力来进行合理的转型,而非“急转身”。